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十大營(yíng)銷(xiāo)懸案（二）
作者：《成功營(yíng)銷(xiāo)》 日期：2004-2-8 字體：[大] [中] [小]
血拼價(jià)格 奧克斯要做下一個(gè)“格蘭仕”
文/ 本刊記者 邱小立
案例主體 寧波三星奧克斯集團(tuán)
市場(chǎng)地位 以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)擾亂者，從后起之秀快速進(jìn)入行業(yè)三甲。
市場(chǎng)目的 以?xún)r(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)行業(yè)洗牌，加快品牌集中度進(jìn)程，２００８年國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)量達(dá)到７００萬(wàn)臺(tái)，成為世界空調(diào)前三強(qiáng)�！�
運(yùn)作疑問(wèn) １．空調(diào)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境能否成就又一個(gè)“格蘭仕”——奧克斯面臨的是一個(gè)品牌眾多、市場(chǎng)飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢(shì)、行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)很低的市場(chǎng)環(huán)境。
２．此價(jià)格戰(zhàn)能否達(dá)到彼價(jià)格戰(zhàn)的效果——降價(jià)不是因?yàn)橛梢?guī)模優(yōu)勢(shì)而引起的成本優(yōu)勢(shì)，所以每次降價(jià)都因?yàn)閷?duì)手的及時(shí)跟進(jìn)，無(wú)法形成穩(wěn)定的價(jià)格壁壘。
�。常畩W克斯價(jià)格戰(zhàn)的底線在哪里——２００４年，能否將知名度轉(zhuǎn)換成美譽(yù)度，已成為奧克斯發(fā)展的關(guān)鍵。
案例背景 ２０００年才在空調(diào)行業(yè)發(fā)力的奧克斯，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段，幾乎是一年上一個(gè)臺(tái)階。據(jù)奧克斯提供的數(shù)據(jù)，２００３年空調(diào)總出貨量突破２５０萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)空調(diào)業(yè)的前三甲。與此同時(shí)，跨國(guó)性專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，２００２年旺季零售檢測(cè)到的活躍品牌為１０５個(gè)，而２００３年減少到９７個(gè)。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)，今后幾年空調(diào)行業(yè)的洗牌將進(jìn)一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場(chǎng)上消失。種種現(xiàn)象讓很多人聯(lián)想起上世紀(jì)９０年代同樣依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)沖擊市場(chǎng)，并在幾年內(nèi)幾乎成為微波爐行業(yè)壟斷品牌的格蘭仕。
那奧克斯能否成為空調(diào)行業(yè)的“格蘭仕”呢？
奧克斯２００３年?duì)I銷(xiāo)大事回放
2003年，奧克斯提出：“推動(dòng)行業(yè)洗牌，沖擊冠軍寶座、誓把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底”、“打到廣東去，占領(lǐng)全中國(guó)”……3月11日，奧克斯宣布投入3000萬(wàn)元，向全國(guó)推出免費(fèi)年檢大行動(dòng)。并承諾此項(xiàng)行動(dòng)每年都會(huì)進(jìn)行。
4月14日，奧克斯將其旗下的所有熱銷(xiāo)產(chǎn)品狂降30%，針對(duì)個(gè)別機(jī)型，奧克斯甚至提出了“一分錢(qián)利潤(rùn)”的口號(hào)。
4月23日，公布空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書(shū)，將空調(diào)行業(yè)的技術(shù)概念炒作行為曝光。
6月21日，奧克斯將其2匹變頻冷暖柜機(jī)售價(jià)降至2980元，并聲稱(chēng)欲拉動(dòng)變頻空調(diào)降價(jià)30%。
6月22日，奧克斯公告天下，投資10億在南昌興建年產(chǎn)能力150萬(wàn)臺(tái)的“殺菌空調(diào)基地”，為在2008年實(shí)現(xiàn)內(nèi)外銷(xiāo)700萬(wàn)臺(tái)奠定基礎(chǔ)。
11月11日，奧克斯宣布：旗下全部主力機(jī)型降價(jià)，降幅最大的一款2匹柜機(jī)降到了1998元，而且還再送600元禮品。
12月12日，公布健康空調(diào)紅皮書(shū)，抨擊其他企業(yè)生產(chǎn)的“健康空調(diào)”。
12月20日，奧克斯與韓國(guó)三星簽訂了OEM（代工）項(xiàng)目合作協(xié)議。正式確定奧克斯成為其在華的獨(dú)家定牌空調(diào)生產(chǎn)基地。
奧克斯策略質(zhì)疑
龐大的生產(chǎn)計(jì)劃，一再的價(jià)格戰(zhàn)，同樣的OEM方式，這讓人想起在上世紀(jì)90年代沖擊微波爐市場(chǎng)的格蘭仕。奧克斯能成為空調(diào)領(lǐng)域的“格蘭仕”嗎？
一、空調(diào)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境能否成就又一個(gè)“格蘭仕”
上世紀(jì)九十年代初，格蘭仕剛進(jìn)入微波爐領(lǐng)域時(shí)，整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H為20多萬(wàn)臺(tái)，僅有少數(shù)幾家，國(guó) 產(chǎn)龍頭品牌蜆華內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模僅12萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，生活節(jié)奏的加快使市民對(duì)微波爐已有一定的需求。
蜆華被惠而浦收購(gòu)后，因惠而浦決策程序的不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)方案與市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重不符。
在國(guó)際市場(chǎng)上，1997年亞洲金融風(fēng)暴對(duì)韓國(guó)企業(yè)的巨大沖擊，又為格蘭仕創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，使它一下子 搶下了海外市場(chǎng)，成為全球第一。
可以說(shuō)，格蘭仕進(jìn)入的是一個(gè)基數(shù)小、潛力巨大、利潤(rùn)豐厚、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少，缺少占?jí)艛嗟匚粌?yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)。
但奧克斯沒(méi)有格蘭仕當(dāng)年的好運(yùn)氣。
由于空調(diào)生產(chǎn)組裝技術(shù)含量、先期費(fèi)用投入都較低，從1991年到 1999年，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)了11倍，平均每年以37.5%的速度增長(zhǎng)，而彩電、冰箱等家電行業(yè)的增長(zhǎng)相對(duì)乏力 ，所以很多企業(yè)先后進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域。到2000年前后，我國(guó)空調(diào)行業(yè)擁有300多個(gè)品牌以及眾多手工裝配作坊，其 中既有三菱、日立等一批國(guó)際知名品牌，也有長(zhǎng)虹、海爾等國(guó)內(nèi)其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在市場(chǎng)上都可謂身 經(jīng)百戰(zhàn)。
從供需關(guān)系方面看，2002年空調(diào)在我國(guó)城市居民家庭的擁有率為43.9%，遠(yuǎn)低于日本等國(guó)家。但受消費(fèi) 能力限制，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)已趨飽和。據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年全國(guó)的空調(diào)庫(kù)存超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)，之后每年庫(kù)存 都超過(guò)這個(gè)數(shù)字。從上世紀(jì)末開(kāi)始，中國(guó)成為世界第一空調(diào)生產(chǎn)大國(guó)，2002年我國(guó)空調(diào)在全球市場(chǎng)中的比重是 60%�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)都已經(jīng)呈飽和趨勢(shì)。
從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的市場(chǎng)調(diào)研數(shù) 字顯示，2001空調(diào)年度中，海爾、格力、美的三個(gè)空調(diào)業(yè)巨頭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率總和為41.21%。
行業(yè)利潤(rùn)率也在幾年的價(jià)格戰(zhàn)中一再下降。資料顯示，2002年中國(guó)市場(chǎng)全年的空調(diào)銷(xiāo)量為1500萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了歷史新高，但銷(xiāo)售總額卻只有350億元人民幣，較2001年還下降了20%，總利潤(rùn)約20億元人民幣，比2001年下降了22%。
奧克斯面臨的是一個(gè)品牌眾多、市場(chǎng)飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢(shì)、行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)很低的市場(chǎng)環(huán)境。
二、此價(jià)格戰(zhàn)能否達(dá)到彼價(jià)格戰(zhàn)的相同效果
從表面上看，這幾年的奧克斯和上世紀(jì)90年代的格蘭仕，競(jìng)爭(zhēng)手段都是價(jià)格戰(zhàn)。但從本質(zhì)上看，這兩者是不同的。格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的目的是在保證利潤(rùn)的前提下維持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。
格蘭仕發(fā)動(dòng)的第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是在1996年8月，此前，它已超過(guò)原來(lái)的龍頭蜆華，成為市場(chǎng)占有率第一品牌。它降價(jià)的目的是防止蜆華和另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下的反撲。
之后，它的每一次降價(jià)都是在自己達(dá)到某一規(guī)模之后。比如當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下，此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)的且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖。這樣的價(jià)格策略使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。
而且，格蘭仕降價(jià)的幅度還相當(dāng)狠，每次降價(jià)后，都能夠比對(duì)手低30%以上，足以擊垮消費(fèi)者對(duì)其他任何品牌的忠誠(chéng)度。
因此，格蘭仕的降價(jià)是一種主動(dòng)出擊的行為，規(guī)模是因，降價(jià)是果。
奧克斯的第一次降價(jià)是2000年，而前一年 它的產(chǎn)量才僅有16萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額在1%左右，同時(shí)格力、美的等領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)份額為15%。它降價(jià)不是因?yàn)橛?規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是為了搶奪市場(chǎng)。也正是因?yàn)樗啾扔谛袠I(yè)領(lǐng)先者沒(méi)有更多的成本優(yōu)勢(shì)，所以每次降價(jià)都因?yàn)閷?duì) 手的及時(shí)跟進(jìn)，沒(méi)辦法形成穩(wěn)定的價(jià)格壁壘。這幾年，它搶占的是各個(gè)散兵游勇的市場(chǎng)份額。在連年的價(jià)格戰(zhàn) 中，行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)地位不僅沒(méi)有減弱，反而得到加強(qiáng)。根據(jù)GFK公司對(duì)全國(guó)65個(gè)主要消費(fèi)城市的零售監(jiān)測(cè) 數(shù)據(jù)顯示，2003年旺季，前5名空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而2002年同期前5名只占到44%的市場(chǎng)份額； 2003年全年前10名的市場(chǎng)占有率更達(dá)到70%左右，而2002年同期只有60%多一點(diǎn)。
三、奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的底線在哪 里
如果奧克斯想達(dá)到格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的地位，今后幾年，它還得搶占更多的市場(chǎng)份額，尤其是要“洗掉” 行業(yè)內(nèi)的幾只領(lǐng)頭羊。
但幾只領(lǐng)頭羊卻不是溫順的綿羊，他們與奧克斯進(jìn)行著“以血還血”的對(duì)抗。2003年11 月10日，行業(yè)新軍TCL空調(diào)宣布降價(jià)，最高降幅15%。次日，美的、春蘭等品牌迅速跟進(jìn)，降幅從180元到500元 不等。不久，科龍也加入降價(jià)軍團(tuán)。而此前，行業(yè)老大格力已經(jīng)將旗下產(chǎn)品“新蜂蝶”系列中的一款機(jī)型從 1620元的市場(chǎng)價(jià)格下降到1099元，降幅超過(guò)30%。
雖然奧克斯提出要以消耗戰(zhàn)來(lái)推動(dòng)行業(yè)洗牌，但它比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手有更強(qiáng)的資金實(shí)力嗎？2003年底，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮宣布，目前市場(chǎng)上部分傳統(tǒng)品牌的主力機(jī)型仍有 每臺(tái)最高達(dá)2000元的暴利，因此，奧克斯市場(chǎng)主力機(jī)型的價(jià)格將再次大幅下降，樹(shù)立行業(yè)新的價(jià)格標(biāo)桿。
但， 奧克斯的消耗戰(zhàn)能打成一場(chǎng)持久戰(zhàn)、直至將對(duì)手消耗掉嗎？空調(diào)利潤(rùn)微薄、自身造血不足是奧克斯的現(xiàn)實(shí)，而 根據(jù)奧克斯自己的介紹，他之所以敢打、能打這一場(chǎng)戰(zhàn)役，是因?yàn)樗澈笥衅淠腹尽獙幉ㄈ?集團(tuán)的財(cái)力支持。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2002年上半年，寧波三星集團(tuán)的利潤(rùn)有3億多元，而且投資于手 機(jī)、電表、空調(diào)、汽車(chē)等行業(yè)。但格力電器僅2002年第三季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)就有5.11億元，而海爾集團(tuán)2002 年全年僅新增長(zhǎng)的利潤(rùn)就有7億。與他們相比，奧克斯在資金實(shí)力方面顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
也許已經(jīng)意識(shí)到這樣打下 去會(huì)接近自己的底線，奧克斯開(kāi)始向高端突圍，在揭露了同行業(yè)“不健康”的“健康”空調(diào)概念后，2003年年 底，奧克斯聯(lián)手中科院推出“第三代”健康空調(diào)。他們甚至宣稱(chēng)，將停產(chǎn)普通空調(diào)、全面轉(zhuǎn)產(chǎn)第三代“凈呼吸 ”健康空調(diào)。
但這又帶來(lái)一系列疑問(wèn)：老百姓2003年本來(lái)最關(guān)心的空調(diào)技術(shù)就是“健康”，如海爾“氧吧健康 星”的熱銷(xiāo)就證明了這一點(diǎn)，奧克斯揭黑幕后，老百姓肯定正懊惱自己又被廠家涮了一回，誰(shuí)能擔(dān)保他們對(duì)揭 黑者的產(chǎn)品就相信了呢？何況，奧克斯總經(jīng)理吳方亮在2003年4月曾說(shuō)過(guò)：空調(diào)相關(guān)技術(shù)均已透明化，至少5年 內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破。
而中國(guó)老百姓在耐用消費(fèi)品上“一分錢(qián)一分貨”的概念根深蒂固，奧克斯怎 么能讓消費(fèi)者將其價(jià)格戰(zhàn)高手的形象轉(zhuǎn)換成技術(shù)領(lǐng)先的高端品牌……
2003年，奧克斯攻勢(shì)不可謂不強(qiáng)、成效不 可謂不大，但2004，能否將知名度轉(zhuǎn)換成美譽(yù)度，已成為奧克斯發(fā)展的關(guān)鍵�！�
走下神壇 寶潔降價(jià)陷入
文/本刊記者 崔艷
案例主體 寶潔集團(tuán)
市場(chǎng)地位 跨國(guó)日化巨擘
市場(chǎng)目的 一些中國(guó)本土日化品牌在中低端市場(chǎng)取得了巨大的成績(jī)，對(duì)寶潔形成了合圍之勢(shì)，此次通過(guò)推出旗艦品牌飄柔的低價(jià)產(chǎn)品，主要目的是為了打壓中國(guó)本土品牌。
運(yùn)作疑問(wèn) １．高端品牌形象是否會(huì)失守——飄柔的銷(xiāo)量占到寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的４０％，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“試驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？飄柔全線系列該如何發(fā)展？如果飄柔的高端形象受損，而此時(shí)其他強(qiáng)勢(shì)高端品牌發(fā)力，會(huì)不會(huì)擠占了飄柔的高端市場(chǎng)，使寶潔揀了芝麻，丟了西瓜。
�。玻麧�(rùn)微薄終端能否買(mǎi)賬——低價(jià)飄柔留給渠道的利潤(rùn)空間并不大，對(duì)比本土品牌所給的高銷(xiāo)售利潤(rùn)，零售商們?nèi)绻荒茉诮K端配合，寶潔則達(dá)不到自己的市場(chǎng)目的，反而是丟了夫人又折兵。
案例背景 ２００３年１１月中旬，寶潔推出零售價(jià)９．９元的２００ml 瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是１３．５元。雖然這款洗發(fā)水的廣告已經(jīng)通過(guò)中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)向全國(guó)傳播，但是產(chǎn)品并沒(méi)有在全國(guó)上市，只是進(jìn)入到了幾個(gè)二三級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作，如重慶、成都和遼寧。
在這之前，寶潔在２００３年已發(fā)動(dòng)過(guò)多輪降價(jià)戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營(yíng)，各品牌降價(jià)幅度均在２０％以上。寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。
寶潔推出低價(jià)產(chǎn)品動(dòng)因回放
1998年，寶潔公司銷(xiāo)售額 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢(shì)持續(xù)。在對(duì)寶潔最具戰(zhàn)略意 義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批 中國(guó)本土日化企業(yè)。其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)。1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直 成長(zhǎng)迅速。
2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾洗 發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上一年增長(zhǎng)了1倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。
不僅在洗發(fā)水 市場(chǎng)，在洗衣粉、沐浴露等日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重打擊，中國(guó)一些本土品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額上已 占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高 端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖 出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。
寶潔降價(jià)策略質(zhì)疑
在寶潔的 洗發(fā)水系列中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐，為什么會(huì)選擇飄柔系列打入低端市場(chǎng)呢？飄柔的銷(xiāo)量 占到寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的40%，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“試驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？
高端品牌形 象是否會(huì)失守
飄柔的銷(xiāo)售價(jià)格在2003年已經(jīng)有過(guò)兩次調(diào)整了，每次降幅均達(dá)到20%，使飄柔從一個(gè)高檔品牌下降 為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌價(jià)位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分 二線洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實(shí)的低檔品牌。
選擇飄柔來(lái)作為寶潔開(kāi)發(fā)的低端新品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
但是，初衷固是無(wú)可厚非，只不過(guò)，對(duì)飄柔這樣一個(gè) 大家閨秀，下嫁低端多少有點(diǎn)委屈。飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在25~34歲 、身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)職業(yè)女性。她們對(duì)飄柔的期待已不滿(mǎn)足于 “令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。而這一系列 品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多的是中高收入層的形象代表，如此，以飄柔御駕親征低端市場(chǎng)，勢(shì)必有些莽 撞。
與此次寶潔搶占低端市場(chǎng)做法相反的是，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的本土日化企業(yè)卻開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型。浙江納愛(ài)斯 旗下的“雕牌”2003年在南方市場(chǎng)舉辦了雕牌超模比賽，與此同時(shí)，納愛(ài)斯集團(tuán)的水晶皂廣告首次啟用明星做 代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)一族。而廣州日化“土著”立白亦不甘人后，除請(qǐng) 來(lái)明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個(gè)選美賽事。此外，以“終端為王”營(yíng) 銷(xiāo)策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念......而同樣是跨國(guó)企業(yè)、主打高端市場(chǎng)的聯(lián)合利華，2003 年對(duì)其主打品牌夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)產(chǎn)品細(xì)分策略，推出了多款新品，并加大了各類(lèi)新品的宣傳投入，給人耳目一新的 感覺(jué)。
面對(duì)本土品牌都在積極塑造品牌形象、提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng) ，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在進(jìn)入重慶、成都、遼寧這樣的二三級(jí)市場(chǎng)，并有意下探到三線縣級(jí)以 下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域的中低收入層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原 有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專(zhuān)有”形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠實(shí)顧客在失望之余極有可能流失到強(qiáng) 勢(shì)對(duì)手聯(lián)合利華的陣營(yíng)中。
而據(jù)市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量——這個(gè) 產(chǎn)品的根本來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)，寶潔很有可能是自毀長(zhǎng)城。這才是最為恐怖的。
利潤(rùn)微薄終端能否買(mǎi)賬
新飄柔要取得銷(xiāo)量上的成功，達(dá)到其打壓本土品牌的最終目的，必須要得到經(jīng)銷(xiāo)商的支持，但從目前幾個(gè)做測(cè) 試的城市的情況來(lái)看，市場(chǎng)零售和經(jīng)銷(xiāo)商的反映并不怎么熱情，如重慶的一位寶潔經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：“如果只是單 純的降價(jià)或推低價(jià)新品，想搶占市場(chǎng)肯定是不夠的。由于本土品牌的銷(xiāo)售利潤(rùn)高一些，零售商們更愿意銷(xiāo)售他 們的產(chǎn)品，所以二三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見(jiàn)各廠家的促銷(xiāo)小姐，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端 零售價(jià)，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)�！�
由于新飄柔留給渠道的利潤(rùn)空間并不大，這樣經(jīng)銷(xiāo)商如果想求利， 就只得將銷(xiāo)量做大從而獲得廠家返利。但二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨著“量”的突破難題，二三線市場(chǎng)的流 動(dòng)人口小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也比較單一，整個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)局域市場(chǎng)上很容易飽和，單個(gè)產(chǎn)品要尋求一個(gè)可觀的“量” 的突破非常的困難，何況新飄柔是典型的“量”（銷(xiāo)量）高“點(diǎn)”（返點(diǎn)）低。
要取得經(jīng)銷(xiāo)商支持還有一個(gè)途 徑，就是與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的溝通和處理，在這個(gè)方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段是不相比襯的 ，如在對(duì)付那些亂要費(fèi)用的小商家，寶潔則顯得比較乏術(shù)。這樣，寶潔的新飄柔就極有可能被經(jīng)銷(xiāo)商作為形象 產(chǎn)品裝點(diǎn)門(mén)面招徠顧客之用，真正為他們倚重的是本土品牌。
另外，在產(chǎn)品的終端攔截上，即對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo) 支持和終端賣(mài)場(chǎng)的主題促銷(xiāo)上，寶潔歷來(lái)與二三線市場(chǎng)上的本土品牌技差一籌，這從近幾年舒蕾紅色風(fēng)暴包圍 二三線終端盛況即可一窺端倪。
新天 能否打造葡萄酒新世界
文/本刊記者 邱小立
案例主體 新天國(guó)際酒業(yè)有限公司
市場(chǎng)地位 行業(yè)新興勢(shì)力的代表
市場(chǎng)目的 顛覆葡萄酒“舊世界”所倡導(dǎo)的貴族化享受的理念，將葡萄酒消費(fèi)帶入平民化、時(shí)尚化、大眾化為特征的“新世界”，并使新天自己成為中國(guó)新世界葡萄酒領(lǐng)袖�！�
運(yùn)作疑問(wèn) １．能建立“新世界”嗎—— 能否在短時(shí)間內(nèi)顛覆中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的固有消費(fèi)理念、改變?nèi)藗兊目谖都跋M(fèi)習(xí)慣，這是考驗(yàn)具有巨大產(chǎn)能的新天的關(guān)鍵，而另一方面，巨額的宣傳投放對(duì)新天的資金鏈也要求頗高。
�。玻绿烊绾慰购鈬�(guó)際酒業(yè)的進(jìn)攻——暫且不論中國(guó)人對(duì)英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創(chuàng)者們能讓新天獨(dú)享“中國(guó)葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”這個(gè)稱(chēng)號(hào)嗎？
�。常绿臁昂峡v聯(lián)橫”政策能否如愿－－老巨頭不服，行業(yè)中又涌入了許多來(lái)頭不小的資本新貴。面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，新天所倡導(dǎo)的新世界即使能夠建立，但它能否保證在其中的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？
案例背景 目前世界年人均葡萄酒消費(fèi)量達(dá)７．５升，而中國(guó)只有０．５升，有業(yè)內(nèi)人士指出，今后１～３年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍將在１０％～１５％之間波動(dòng)前進(jìn)。政策的調(diào)整和規(guī)范也為葡萄酒市場(chǎng)清理出了巨大的市場(chǎng)空間。首先，國(guó)家一直鼓勵(lì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展，根據(jù)２００３年開(kāi)始實(shí)行的《中國(guó)葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，葡萄酒必須是全汁的，因此占三分之二市場(chǎng)份額的半汁葡萄酒將逐步退出市場(chǎng)。其次，“東西兩派”關(guān)于葡萄酒的國(guó)標(biāo)之爭(zhēng)，無(wú)論結(jié)果如何都將有一部分不能達(dá)標(biāo)的企業(yè)退出市場(chǎng)，從而形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。另一方面，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。加入WTO后，進(jìn)口關(guān)稅大降，洋葡萄酒再攻中國(guó)市場(chǎng)；而以茅臺(tái)為代表的各路資本均看好其前景，紛紛開(kāi)始角逐葡萄酒行業(yè)�！�
�。玻埃埃承绿鞝I(yíng)銷(xiāo)事件回放
從2003年4月起，新天海爾聯(lián)手展開(kāi)"中國(guó)葡萄酒文化普及風(fēng)"，進(jìn)行為期半年的海爾冰吧與新天葡萄酒的捆綁促銷(xiāo)活動(dòng)。新天免費(fèi)為海爾電子酒柜提供展示用酒，而海爾將向新天開(kāi)放包括物流系統(tǒng)在內(nèi)的一系列平臺(tái)。
6月，新天提出“百城萬(wàn)店計(jì)劃”，提出“百城萬(wàn)店有新天、好酒就在身邊”的口號(hào)，并在10月份，進(jìn)入了100個(gè)中心城市中的13，000多家零售終端。
6月初，新天提出要做“中國(guó)葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”。
7月，再邀張曼玉、梁朝偉擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋“新世界”理念。
7月，舉辦“中國(guó)葡萄酒東西部論壇”。
8月，新天組織承辦2003年葡果酒年會(huì)，新天就受?chē)?guó)家科技部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、食品工業(yè)協(xié)會(huì)等多家部門(mén)聯(lián)合委托研究的“釀酒葡萄及葡萄酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)行了廣泛的意見(jiàn)征求。
9月，新天與山東蓬萊金創(chuàng)集團(tuán)公司合作成立煙臺(tái)金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司。
10月6日，新天與湖南五江輕化集團(tuán)簽署合作協(xié)議,共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司。
11月，推出“體驗(yàn)風(fēng)暴”活動(dòng)。在商超、酒店等消費(fèi)終端營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境。
新天營(yíng)銷(xiāo)策略疑問(wèn)
一、能建立“新世界”嗎？
新天大手筆并購(gòu)品牌，建立具有巨大產(chǎn)能的工廠，是基于自己與中國(guó)同業(yè)不同的產(chǎn)品理念——葡萄酒應(yīng)該走向大眾消費(fèi)，融入現(xiàn)代生活。
葡萄酒行業(yè)有新舊世界之分，“舊世界”以歐洲的法國(guó)、意大利等為首，傾向于小規(guī)模的手工釀制，是“貴族的，正式場(chǎng)合飲用的優(yōu)雅飲品”；“新世界”以美國(guó)加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亞和南非為首，實(shí)行工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，是“時(shí)尚的，任何場(chǎng)所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂(lè)飲品”。
不難看出，新世界和舊世界一個(gè)重要的區(qū)別是目標(biāo)消費(fèi)群體的多寡。而“新世界”的葡萄酒之所以能擴(kuò)大自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且讓目標(biāo)消費(fèi)群體大量消費(fèi)，一個(gè)根本性的原因是消費(fèi)者把它當(dāng)作一種大眾化的日常消費(fèi)品，和啤酒差不多，這也是支持酒廠能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的重要原因。
但在中國(guó)，短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)有辦法達(dá)到那些"新世界"國(guó)家的水平。目前，葡萄酒消費(fèi)基本上還是以社交功能為主，即商務(wù)宴請(qǐng)、個(gè)人團(tuán)聚和禮品。這帶來(lái)兩種結(jié)果：消費(fèi)量有限；消費(fèi)者對(duì)品牌和檔次有一定要求。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研也證明了這一點(diǎn)：目前葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分明顯，增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)是中高檔葡萄酒。預(yù)計(jì)到2010年，我國(guó)對(duì)中高檔葡萄酒的需求將占到50%，中檔酒占40%，而低檔酒只占10%。
另一方面，目前葡萄酒還沒(méi)有形成大眾化的消費(fèi)基礎(chǔ)。最近的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買(mǎi)啤酒的數(shù)量占所有酒類(lèi)的64.91%，其次是白酒，所占比重達(dá)到26.52%，而其他幾類(lèi)所占比重還不到9%。葡萄酒產(chǎn)量及人均消費(fèi)量都很低。
在新舊世界劃分中，我們也看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：新世界提倡和盛行的地方都是移民國(guó)家，沒(méi)有什么文化底蘊(yùn)，不太注重清規(guī)戒律；舊世界都是老牌資本主義國(guó)家，向來(lái)注重身份、地位。
而在中國(guó)，“葡萄美酒夜光杯”，飲用葡萄酒要用夜光杯，這就是中國(guó)人對(duì)喝葡萄酒最基本、最潛在的認(rèn)識(shí)和要求。近年來(lái)，各白酒品牌都在打文化牌、歷史牌，迎和消費(fèi)者對(duì)文化底蘊(yùn)的要求。所以，至少在潛意識(shí)上，中國(guó)的消費(fèi)者接近“舊世界”的消費(fèi)特征。
當(dāng)然，消費(fèi)者是可以教育的、消費(fèi)習(xí)慣也是可以改變的。為此，新天花費(fèi)了巨資。2001年、2003年，新天以巨資邀請(qǐng)張曼玉、梁朝偉擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋“新世界”理念；2002年，新天在央視投入3000多萬(wàn)元廣告，居同行業(yè)之首，2003年，投入4290萬(wàn)元，居同行業(yè)第二；在商超、酒店、品酒俱樂(lè)部等消費(fèi)終端打出“體驗(yàn)紅酒、體驗(yàn)新生活”的口號(hào)，營(yíng)造全新的體驗(yàn)環(huán)境。新天正是要通過(guò)這種體驗(yàn)改變葡萄酒在消費(fèi)者心中的貴族形象，傳播新天“現(xiàn)代，快樂(lè)”的理念。
不過(guò)，改變?nèi)藗兡X海中對(duì)一個(gè)事物多年來(lái)形成的定勢(shì)思維，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。能否在短時(shí)間內(nèi)顛覆中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的固有消費(fèi)理念、改變?nèi)藗兊目谖都跋M(fèi)習(xí)慣，這是考驗(yàn)具有巨大產(chǎn)能的新天的關(guān)鍵，而另一方面，巨額的宣傳投放對(duì)新天的資金鏈也要求頗高。
二、新天如何抗衡國(guó)際酒業(yè)的進(jìn)攻？
加入WTO后，中國(guó)在2005年將大幅下調(diào)進(jìn)口酒的關(guān)稅，國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)正對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。
法國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心最新統(tǒng)計(jì)顯示，世界葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩數(shù)量呈上升趨勢(shì)，保守估計(jì)，過(guò)剩數(shù)量在57億升左右。2002年，新世界的代表國(guó)家——美國(guó)組織了350多名釀酒葡萄栽培者、葡萄酒釀造商和農(nóng)業(yè)投資家參加了對(duì)美國(guó)葡萄酒工業(yè)及釀酒葡萄發(fā)展前景的預(yù)測(cè)，專(zhuān)家認(rèn)為美國(guó)葡萄酒工業(yè)將從8年的繁榮期進(jìn)入到一個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期。為此，美國(guó)葡萄酒專(zhuān)家向全國(guó)釀酒葡萄栽培者發(fā)出警告：隨著葡萄酒的迅猛增長(zhǎng)和大批新葡萄園的建立，預(yù)計(jì)美國(guó)釀酒葡萄的價(jià)格將在2到4年內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)暴跌的局面。
而與之形成鮮明對(duì)比的是，亞洲特別是中國(guó)的葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。如此形勢(shì)下，洋葡萄酒再攻中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為必然。另外，進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅稅率已從44.6%降到14%，并最終會(huì)在WTO過(guò)渡期后達(dá)到10%，為洋葡萄酒進(jìn)攻中國(guó)提供了更大的利潤(rùn)空間和降價(jià)空間。在前幾年，國(guó)外的葡萄酒曾經(jīng)大舉進(jìn)入中國(guó)，但由于一些原因，洋葡萄酒在中國(guó)遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)，與前番情況大為不同。他們?cè)诳偨Y(jié)上次的教訓(xùn)后，開(kāi)始全方位改變其策略。
2002年6月，世界葡萄酒傳統(tǒng)大國(guó)法國(guó)借世界杯時(shí)機(jī)在東京舉辦亞太地區(qū)葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇在中國(guó)北京召開(kāi)，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒會(huì)上，美國(guó)、澳大利亞等“新世界”的葡萄酒廠商氣勢(shì)也很逼人。他們有的從本土空運(yùn)供品嘗的高品質(zhì)的葡萄酒，有的與有代表性的行業(yè)媒體進(jìn)行深度合作，有的與信譽(yù)度高的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)袂共演“狼之舞”，出資邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商到他們的產(chǎn)區(qū)實(shí)地考察。很顯然，他們正在積極為大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。另一方面，洋葡萄酒在選擇代理商，終端策略，價(jià)格策略方面進(jìn)行了全面調(diào)整，特別在價(jià)格方面，洋葡萄酒開(kāi)始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià)策略，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅為例，每瓶售價(jià)降到了20～100元，基本接近我國(guó)中檔葡萄酒價(jià)格，也十分接近新天產(chǎn)品的價(jià)格。
無(wú)論來(lái)自“新世界”還是“舊世界”，這些實(shí)力雄厚的國(guó)際酒業(yè)巨頭，對(duì)新天的威脅都很大。暫且不論中國(guó)人對(duì)英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創(chuàng)者們能讓新天獨(dú)享“中國(guó)葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”這個(gè)稱(chēng)號(hào)嗎？
三、新天“合縱聯(lián)橫”政策能否如愿？
正如上海新天尼雅公司董事長(zhǎng)范震在接受本刊記者采訪時(shí)所說(shuō)，這些國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)實(shí)力非常雄厚，有些巨頭一個(gè)廠家的銷(xiāo)量就已接近我國(guó)整個(gè)葡萄酒業(yè)的銷(xiāo)量。如果我們?cè)俟淌嘏f的發(fā)展思路，中國(guó)葡萄酒整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模被束縛，那么留給中國(guó)葡萄酒廠家的時(shí)間就不多了。
為此，新天采取“合縱聯(lián)橫”政策，通過(guò)與海爾異業(yè)聯(lián)盟，掀起葡萄酒文化普及風(fēng)暴；與全球暖水瓶第一大供應(yīng)商、湖南五江輕化集團(tuán)共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司，與山東蓬萊金創(chuàng)集團(tuán)共同投資3億元成立煙臺(tái)金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司，完善國(guó)內(nèi)布局；并購(gòu)西域、控股印象，打造新天系，完善新天的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行行業(yè)資源整合，加強(qiáng)與外界抗衡實(shí)力。
新天的左突右沖，首先引發(fā)的是自身管理的問(wèn)題：多品牌運(yùn)營(yíng)如何協(xié)調(diào)品牌間的關(guān)系，在多品牌之間達(dá)到融合；如何在這么多的合作伙伴和生產(chǎn)基地之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，如何利用海爾的物流資源，真正地將這些資源整合在起來(lái)，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，這也是要通過(guò)長(zhǎng)期的摸索才可能實(shí)現(xiàn)的。
所謂樹(shù)大招風(fēng)，新天的強(qiáng)勢(shì)崛起也引起了許多方面的爭(zhēng)議，新天的一系列旨在做大市場(chǎng)舉措甚至引起了同行業(yè)其他企業(yè)的抵制和恐慌。對(duì)此，賈伯煒認(rèn)為，新天強(qiáng)勢(shì)介入葡萄酒行業(yè)，是希望與業(yè)內(nèi)企業(yè)一起做好、做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！霸诋�(dāng)前的情況下，國(guó)內(nèi)葡萄酒廠家在做強(qiáng)自身的同時(shí)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)共同把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大‘新天董事長(zhǎng)賈伯煒’中國(guó)的葡萄酒業(yè)在改革開(kāi)放的二十年來(lái)學(xué)會(huì)了競(jìng)爭(zhēng)，而以后的二十年我們要學(xué)會(huì)聯(lián)合”。
新天希望建立行業(yè)新秩序。
但以東部王朝、張?jiān)�、長(zhǎng)城三家行業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)廠家對(duì)新天此舉并不以為然，這從他們并沒(méi)有參加由新天舉辦的葡萄酒東西部論壇就可以看出。行業(yè)內(nèi)，原來(lái)除了新天是上市公司外，只有張?jiān)Ｊ抢吓频腁股和B股雙重上市公司，而最近“云南紅”在香港上市，長(zhǎng)城、王朝等企業(yè)也正醞釀A股上市。這些企業(yè)的實(shí)力隨著上市會(huì)大大增強(qiáng)，更不會(huì)對(duì)新天示弱。
老巨頭不服，行業(yè)中又涌入了許多來(lái)頭不小的資本新貴。由于受葡萄酒業(yè)高利潤(rùn)率的吸引，行業(yè)外各路諸侯也紛紛加入。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，葡萄酒利潤(rùn)比白酒利潤(rùn)還高，一般中低檔葡萄酒有11%的利潤(rùn)，而同檔白酒只有8%，而高檔葡萄酒的利潤(rùn)實(shí)際上可以達(dá)到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司進(jìn)軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購(gòu)葡萄酒廠，貴州茅臺(tái)推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團(tuán)收購(gòu)甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司，五糧液、青島啤酒也相繼要進(jìn)入，連摩托車(chē)巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續(xù)進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。這些外來(lái)戶(hù)有著多年的資金、實(shí)力的積累，進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，就是想再展宏圖的。他們又會(huì)如何看待新天的“聯(lián)橫”呢？
面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，新天所倡導(dǎo)的新世界即使能夠建立，但它能否保證在其中的領(lǐng)導(dǎo)地位嗎？
收購(gòu)腦白金 后四通時(shí)代讓IT走開(kāi)？
文/本刊記者 吳純勇
案例主體 四通集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司
市場(chǎng)地位 自１９ ８４年５月成立以來(lái)，四通集團(tuán)一直被業(yè)界譽(yù)為中國(guó)著名的民營(yíng)科技企業(yè)，電子信息產(chǎn)業(yè)的一支重要力量�！�
市場(chǎng)目的 推動(dòng)改制、借力銷(xiāo)售渠道進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)�！�
運(yùn)作疑問(wèn) １．保健品是否會(huì)成為四通的鮮明主業(yè)—— IT從業(yè)者的技術(shù)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱的做派完全不同，兩種風(fēng)格能否在四通這個(gè) 品牌下達(dá)到“大一統(tǒng)”？四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對(duì)四通電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。
2．渠道和隊(duì)伍值這么多錢(qián)嗎—— 業(yè)內(nèi)盛傳腦白金存在著渠道上的庫(kù)存問(wèn)題和貨款回收問(wèn)題，而黃金搭檔更沒(méi)有達(dá)到史玉柱預(yù)期的效果，如果今后這兩個(gè)產(chǎn)品不行了，對(duì)四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個(gè)人消費(fèi)品的意 義又有多大呢？
案例背景 １２月１５日，四通電子發(fā)布公告稱(chēng)，以總價(jià)１１．７億港元（約合１２．４億 元人民幣），收購(gòu)“腦白金”及“黃金搭檔”兩個(gè)品牌的商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及全國(guó)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，總代價(jià)超過(guò)四通電子２００３年中報(bào)披露的凈資產(chǎn)值的５０％。對(duì)于此次收購(gòu)事件，有分析家認(rèn)為，段永基長(zhǎng)袖善舞，整合資源堪稱(chēng)九段高手；史玉柱悟性極高，營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)人能出其右。一個(gè)長(zhǎng)于戰(zhàn)略，一個(gè)善于操盤(pán)，段史“雙人舞”真乃“黃金搭檔”。這對(duì)“黃金搭檔”對(duì)近年來(lái)急于尋找業(yè)務(wù)突破口的四通真的是一劑補(bǔ)藥嗎？
雙方營(yíng)收狀況回放
收購(gòu)方： 1998年四通電子虧損8990 萬(wàn)元，1999年新浪上市，四通電子該年盈利140萬(wàn)港元，其中新浪帶來(lái)的未實(shí)現(xiàn)收益為1.67億港元，如果舍此不 計(jì)，則當(dāng)年仍虧損1.65億港元。截至2003年9月30日四通電子的半年度財(cái)報(bào)再度扭虧為盈，但依然是畫(huà)在紙上的 大餅，新浪為四通電子帶來(lái)4.71億港元的未變現(xiàn)溢利，扣除這部分不計(jì)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損額接近1億港元。
被收購(gòu)方： 2003年9月2日，健特生物發(fā)表公告，表明2003年1至8月份“腦白金”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入28239萬(wàn)元，“黃金 搭檔”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7035萬(wàn)元。
四通收購(gòu)腦白金策略質(zhì)疑
對(duì)于四通來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的領(lǐng)域已經(jīng)做了十年了， 很難再有大的發(fā)展。而醫(yī)藥一直是段永基看好的領(lǐng)域，他急于通過(guò)收購(gòu)一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)來(lái)轉(zhuǎn)型。在段永基看來(lái) ，史玉柱和巨人投資恰好集現(xiàn)金流、個(gè)人消費(fèi)品業(yè)務(wù)和一支銷(xiāo)售隊(duì)伍三個(gè)優(yōu)勢(shì)于一身。四通收購(gòu)腦白金，標(biāo)志 著做IT的四通開(kāi)始進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域，也標(biāo)志著后四通時(shí)代的來(lái)臨。
�。保＝∑肥欠駮�(huì)成為四通的鮮明主業(yè) ？
過(guò)去20年，四通的市場(chǎng)定位一直是為企業(yè)用戶(hù)提供IT技術(shù)的應(yīng)用和服務(wù)。但受中國(guó)全社會(huì)信息化程度制約， 業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。目前，在整個(gè)四通集團(tuán)，最核心的資產(chǎn)都在四通電子中，而四通電子里，六個(gè)事業(yè)部和三個(gè)合 資公司中，最大、最主要的一塊業(yè)務(wù)集中在四通工控手中，也就是其代銷(xiāo)的國(guó)際品牌的變頻器等工業(yè)設(shè)備，一 年銷(xiāo)售額約5億，利潤(rùn)幾千萬(wàn)。而經(jīng)過(guò)十年培育起來(lái)的做IT服務(wù)的金稅事業(yè)部的收入與期望值也相去甚遠(yuǎn)，一年 只有不到5000萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)。2003年中報(bào)顯示，四通的六個(gè)事業(yè)部和三個(gè)合資公司加起來(lái)創(chuàng)造的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損 近1億港元。
四通投資總裁張迪生認(rèn)為，一個(gè)公司最重要的是發(fā)展方向，調(diào)整市場(chǎng)定位對(duì)于四通來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行， 在個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域日漸火爆的今天，進(jìn)入相關(guān)行業(yè)對(duì)于四通來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而早在2002年底，段永基已經(jīng)有向 醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算。
與IT業(yè)務(wù)狀況相反，現(xiàn)在腦白金、黃金搭檔的現(xiàn)金流和利潤(rùn)狀況非常良好，并且在收購(gòu)時(shí)史 玉柱承諾在明后兩年確保上市公司有1.7億元的盈利。如此美好的前景將會(huì)有利地支持段永基向醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算 。
如果在將來(lái)保健品真的成為段永基所最倚重的，那保健品是否會(huì)成為四通的鮮明主業(yè)？雖然在外界的眼里， 始終沒(méi)搞清楚四通的主業(yè)是什么？但在人們腦海中有一個(gè)印象，四通是做IT的，無(wú)論近幾年四通做什么投資， 還基本上沒(méi)有跑出這個(gè)大圈。
IT從業(yè)者技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱之流的做派完全不同， 兩種風(fēng)格能否在四通這個(gè)品牌下達(dá)到“大一統(tǒng)”很令人懷疑。四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對(duì)四通 電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。
對(duì)于收購(gòu)腦白金之后的四通來(lái)說(shuō)，如何處理好品牌關(guān)系至關(guān)重。沒(méi)有贏利的四通現(xiàn) 有主業(yè)還做不做？怎么做？腦白金會(huì)不會(huì)讓四通電子改朝換代，變成一個(gè)個(gè)人消費(fèi)品企業(yè)，而四通電子現(xiàn)有的 主業(yè)將成為四通腦白金的點(diǎn)綴品？
２．渠道和隊(duì)伍值這么多錢(qián)嗎？
要進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng) 域，必須要建立一支過(guò)硬的隊(duì)伍和一個(gè)有效的渠道。對(duì)于四通來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域。因此，四通認(rèn)為 12.4億大部分都是為了腦白金的隊(duì)伍和渠道而付出的，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)則 成為品牌勝出的鎩手锏。
目前腦白金產(chǎn)品的母公司在全國(guó)擁有36個(gè)省級(jí)分支機(jī)構(gòu)、在全國(guó)128個(gè)地級(jí)市設(shè)立了辦 事處而且還擁有多達(dá)1800多個(gè)縣級(jí)代表處，其覆蓋范圍達(dá)到除西藏以外的所有省市。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，他們的 滲透能力已經(jīng)達(dá)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
但在很多證券投資界的分析員看來(lái)，這個(gè)價(jià)格實(shí)在是太貴了。國(guó)泰君安證券公 司的分析師張凌云認(rèn)為，腦白金是生命周期很短的東西，而且跨度太大，“銷(xiāo)售網(wǎng)基本上就是靠經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)” 。西南證券研究部的副總經(jīng)理張仕元同樣提出了保健品周期性的問(wèn)題，“一般來(lái)說(shuō)兩到三年就打折，折得還很 厲害，三折五折都有可能。”另外，他認(rèn)為，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)值不值錢(qián)，取決于人和品牌形象。如果隊(duì)伍穩(wěn)定，忠誠(chéng) 于新的股東，而品牌又在老百姓心目中根深蒂固，收購(gòu)就有一定意義。
但是，腦白金和黃金搭檔在老百姓心目 中是什么樣的品牌形象呢？通過(guò)狂轟爛炸的“惡俗”廣告，腦白金和黃金搭檔樹(shù)立起了極高的知名度，但卻不 斷被口誅筆罰，基本談不上在消費(fèi)者心目中的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。史玉柱復(fù)出的支柱產(chǎn)品腦白金，在2001年曾受 到《南方周末》質(zhì)疑，該報(bào)曾發(fā)表《腦白金真相》一文，諸多國(guó)內(nèi)外知名專(zhuān)家指出腦白金核心成分褪黑素沒(méi)獲 得美國(guó)FDA的檢驗(yàn)，在歐洲被禁用。此后，腦白金的宣傳攻勢(shì)就有所收斂。
“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”像一條咒語(yǔ)一樣 盤(pán)旋在中國(guó)保健品行業(yè)的上空，雖說(shuō)倒下一個(gè)就再站起來(lái)一個(gè)，但回顧整個(gè)行業(yè)的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各個(gè) 產(chǎn)品站起來(lái)的手法基本相同，倒下去的原因也全都類(lèi)似，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有創(chuàng)新與進(jìn)步。而黃金搭檔與腦白 金同出一輒的廣告手法從某種程度上也說(shuō)明了史玉柱在保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的“乏術(shù)”。
2003年年底，史玉柱在 接受采訪時(shí)，對(duì)生命周期一說(shuō)嗤之以鼻，“腦白金去年已經(jīng)賣(mài)到第六年，是銷(xiāo)售最好的一年，去年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)十大保健品品牌平均年齡是9.4年�！备鶕�(jù)巨人提供的數(shù)據(jù)，2002年腦白金銷(xiāo)售99.7萬(wàn)箱 ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入是9.9億元，稅后為8.46億元。但是業(yè)內(nèi)觀察家指出，因國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)并不規(guī)范，缺乏公認(rèn)權(quán) 威的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)排名。近一兩年，業(yè)內(nèi)就盛傳腦白金在渠道上的庫(kù)存問(wèn)題和貨款回收問(wèn)題，而黃金搭檔更 沒(méi)有達(dá)到史玉柱預(yù)期的效果，就與腦白金的銷(xiāo)售同期比，成績(jī)也相差甚遠(yuǎn)。
承載著這樣兩個(gè)產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò) ，如果今后這兩個(gè)產(chǎn)品不行了，對(duì)四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個(gè)人消費(fèi)品的意義又有多大呢？
３G來(lái)了 小靈通何去何從
文/本刊記者 戴文璐 吳純勇
案例主體 中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通
市場(chǎng)地位 從１９９７年余杭電信局開(kāi)通小靈通業(yè)務(wù)起，到２００３年小靈通大舉進(jìn)攻北京、上海、廣州三大城市，小靈通用戶(hù)總數(shù)突破２２５０萬(wàn)。它的出現(xiàn)，在很大程度上使中國(guó)移動(dòng)通信資費(fèi)大幅下降，奪取和吸納了眾多新用戶(hù)，是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的攪局者�！�
市場(chǎng)目的 中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通希望通過(guò)小靈通業(yè)務(wù)占據(jù)手機(jī)低端市場(chǎng)，并爭(zhēng)�。矴移動(dòng)牌照。
運(yùn)作疑問(wèn) １．價(jià)格牌還能打多久—— 小靈通的最大優(yōu)勢(shì)是資費(fèi)便宜，如果移動(dòng)和聯(lián)通的移動(dòng)電話(huà)資費(fèi)下降或變成單相收費(fèi)，那么小靈通的唯一優(yōu)勢(shì)就要失去，在這種情況下，它的生存空間還有多大？
�。玻夹g(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂(lè)觀——有專(zhuān)家分析，雖然小靈通一直在進(jìn)行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂(lè)觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)支持和不成熟的價(jià)值鏈等原因造成。
�。常矴到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)雙網(wǎng)運(yùn)作——雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌管理、資金支持都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)小靈通業(yè)務(wù)的取舍將嚴(yán)重影響小靈通的發(fā)展。
案例背景 從１９９７年浙江余杭起家開(kāi)始，小靈通，這一定義為″固定市話(huà)的有效延伸與擴(kuò)展″的電信產(chǎn)品，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，于２０００年開(kāi)始產(chǎn)生″爆炸效應(yīng)″，２００１年年底為５００萬(wàn)，２００２年年底達(dá)到１２００萬(wàn)，２００３年，小靈通相繼進(jìn)駐北京、上海、廣州三大城市，標(biāo)志著全國(guó)范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的全面鋪開(kāi)。２００３年末，小靈通全國(guó)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)３０００萬(wàn)。
小靈通2003年事件回放
3月10日，北京通信公司在 郊區(qū)懷柔放號(hào)小靈通，引起極大關(guān)注，此后十來(lái)天，北京的10個(gè)郊區(qū)縣全部放號(hào)。不到一個(gè)月的時(shí)間，北京郊 區(qū)的小靈通用戶(hù)已逼近萬(wàn)人。3月27日開(kāi)始，廣東省電信有限公司在東莞、佛山、順得、廣州等地陸續(xù)開(kāi)放了“ 小靈通”業(yè)務(wù)，一個(gè)多月的時(shí)間，廣東省內(nèi)5市已有11萬(wàn)小靈通用戶(hù)。
5月17日，世界電信日，北京城區(qū)開(kāi)始小 靈通放號(hào)。同一天，在上海，兩個(gè)郊縣開(kāi)始放號(hào)。
11月10日，小靈通在廣州突破50萬(wàn)用戶(hù)，提前實(shí)現(xiàn)年初定下 的目標(biāo)。廣東電信重點(diǎn)發(fā)起小靈通增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)攻勢(shì)，在12月正式向用戶(hù)推出短信、游戲、圖片鈴聲等增值 應(yīng)用，并計(jì)劃全省在2004年1月份正式收費(fèi)。
12月24日，背負(fù)3G陰影的“小靈通”，宣布北方10省的小靈通短信 互通。同時(shí)，掌管短信互通生殺大權(quán)的信息產(chǎn)業(yè)部，已批復(fù)了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通兩大固話(huà)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合請(qǐng)示 ，將小靈通劃入短信互通范圍。
2003年歲末，一款全球售價(jià)最高的小靈通手機(jī)擺上了電信和網(wǎng)通的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)。 該款手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是具有強(qiáng)大的上網(wǎng)功能：內(nèi)置數(shù)碼相機(jī)使照片能立即轉(zhuǎn)發(fā)；內(nèi)置opera瀏覽器，2.2寸的 高分辨率顯示器，可以64k直接無(wú)線上網(wǎng)，或配合筆記本電腦使辦公隨時(shí)隨地。這款高端小靈通手機(jī)的推出，是 為了配合小靈通上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)的推廣。
小靈通懸案解析
一、價(jià)格牌，小靈通還能打多久？
經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)城 市的小靈通用戶(hù)增長(zhǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，小靈通推出的最初4個(gè)月是用戶(hù)增長(zhǎng)最快的時(shí)期。由于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的 價(jià)格戰(zhàn)，小靈通的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始下降。在終端上，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通通過(guò)靈活的促銷(xiāo)方式，使手機(jī)價(jià)格不 斷降低；在話(huà)音業(yè)務(wù)上，很多地方移動(dòng)和聯(lián)通的資費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為"單向收費(fèi)"，在某些競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū) ，絕對(duì)資費(fèi)水平同小靈通已經(jīng)相差無(wú)幾，特別是在集團(tuán)用戶(hù)VPN業(yè)務(wù)中，資費(fèi)水平甚至和固定電話(huà)完全相同。同 時(shí)由于小靈通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)小靈通的滿(mǎn)意度不高，使小靈通發(fā)展速度大大放緩，例如小 靈通的典范城市西安已經(jīng)出現(xiàn)了小靈通用戶(hù)數(shù)下降的情況。
二、技術(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂(lè)觀？
有專(zhuān)家 分析，雖然小靈通一直在進(jìn)行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂(lè)觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù) 支持和不成熟的價(jià)值鏈等原因造成。
第一，互聯(lián)互通問(wèn)題。
小靈通初期已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)重的互聯(lián)互通問(wèn)題，當(dāng)時(shí) 問(wèn)題主要集中在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。目前隨著小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的逐漸開(kāi)展，互聯(lián)互通問(wèn)題成為困擾小靈通的主要問(wèn)題 ，小靈通正在經(jīng)歷當(dāng)初聯(lián)通的艱難處境。
相對(duì)于聯(lián)通當(dāng)時(shí)的處境，中國(guó)電信和網(wǎng)通的處境可能 更加艱難，因?yàn)閷脮r(shí)在互聯(lián)互通問(wèn)題上，中國(guó)電信和網(wǎng)通將不是同移動(dòng)一家談，而是同移動(dòng)和聯(lián)通兩家談，協(xié) 調(diào)成本將更高。另外的原因是移動(dòng)和聯(lián)通的部分合作伙伴的業(yè)務(wù)代碼同電信、網(wǎng)通的長(zhǎng)途區(qū)號(hào)重合，導(dǎo)致目前 的固網(wǎng)短消息也無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，小靈通很可能也面對(duì)相似的問(wèn)題。目前信息產(chǎn)業(yè)部強(qiáng)調(diào)將集中精力解決互 聯(lián)互通問(wèn)題，但是并沒(méi)有特別涉及到小靈通的問(wèn)題，網(wǎng)通集團(tuán)也于2003年9月初在北方十省實(shí)現(xiàn)短消息互聯(lián)，但 是仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)和移動(dòng)、聯(lián)通的短消息互聯(lián)。
第二，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對(duì)貧乏。
小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的ICP（內(nèi)容提供商 ）和ISP（服務(wù)提供商）的數(shù)量和質(zhì)量同“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”相比，并不占任何優(yōu)勢(shì)，并且相應(yīng)業(yè)務(wù)的 盈利仍然遙遙無(wú)期。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在2003年開(kāi)始同ICP和ISP簽署“排他性”協(xié)議，中國(guó)聯(lián)通也開(kāi)始采用類(lèi)似的 方式來(lái)捆綁ICP和ISP，這樣將給小靈通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)造成很大的困難。甚至最基本的業(yè)務(wù)品牌也沒(méi)有確立，而不 像移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。
第三，價(jià)值鏈合作不成熟。
小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要整個(gè)價(jià)值鏈的 充分合作，但是從目前狀態(tài)來(lái)看，小靈通增殖業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈仍然沒(méi)有完全整合，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：小 靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入分成機(jī)制在中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通總部級(jí)別還沒(méi)有建立，相比移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信仍然有很 大的差距；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)接入，全網(wǎng)結(jié)算的模式，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和聯(lián)通在信已經(jīng)建立了此種模式 ，而ICP和ISP同電信或者網(wǎng)通合作，需要同不同的省公司甚至不同的市公司協(xié)商，自身業(yè)務(wù)難以迅速拓展，溝 通成本過(guò)高；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中電信和網(wǎng)通對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度過(guò)小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)移動(dòng)對(duì)于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 的控制力度。另外網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量仍然是小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展比較嚴(yán)重的障礙。
三、３G到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商是否會(huì)雙 網(wǎng)運(yùn)作？
起用小靈通，中國(guó)電信一方面是為了搶奪移動(dòng)市場(chǎng)的肥肉，一方面是為自己爭(zhēng)得第3張移動(dòng)牌照，這似 乎已成業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。畢竟在擁有了幾千萬(wàn)用戶(hù)后，誰(shuí)還能輕視小靈通運(yùn)營(yíng)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)、置幾千萬(wàn)用戶(hù)的利 益于不顧？但現(xiàn)在看來(lái)，第3張移動(dòng)牌照肯定要借3G的實(shí)施而發(fā)放了。如果小靈通技術(shù)平滑過(guò)渡到3G技術(shù)，電信 與網(wǎng)通對(duì)小靈通業(yè)務(wù)的取舍肯定會(huì)影響其發(fā)展。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，小靈通是電信和網(wǎng)通的一種戰(zhàn)略投資，除了 提前為其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)培育市場(chǎng)外，最關(guān)鍵的是通過(guò)小靈通給監(jiān)管部門(mén)構(gòu)成強(qiáng)大的壓力，以盡早獲得3G移動(dòng)牌照。 如今3G牌照發(fā)放在即，網(wǎng)通和電信肯定會(huì)放緩?fù)顿Y步伐。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)近兩年的大力發(fā)展，全國(guó)幾乎所有的市 縣都有了小靈通，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高峰期已過(guò)，所以投資規(guī)模減少必然。
3G到來(lái)，小靈通就將退出歷史舞臺(tái)的說(shuō)法 肯定不對(duì)，UT斯達(dá)康(中國(guó))公司總裁兼首席執(zhí)行官吳鷹認(rèn)為。小靈通增值業(yè)務(wù)可以向3G過(guò)渡，從核心網(wǎng)來(lái)看， 小靈通和第三代的核心網(wǎng)平臺(tái)是一樣的，都是遵照3G的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著小靈通和3G兩個(gè)網(wǎng)可以共存在一個(gè)網(wǎng)里 ，因此，固定電話(huà)運(yùn)營(yíng)商在拿到3G牌照后，也不會(huì)放棄小靈通，而是用小靈通的無(wú)線手段來(lái)繼續(xù)發(fā)展本地電話(huà)網(wǎng) 。
但如果小靈通得以存在，而現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)小靈通的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通又獲得了3G的運(yùn)營(yíng)牌照，這就意味著他 們必須運(yùn)營(yíng)最高端的3G網(wǎng)絡(luò)和最低端的小靈通網(wǎng)絡(luò)。如何平衡小靈通和3G移動(dòng)用戶(hù)，這是兩家運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì) 的問(wèn)題。雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌管理、資金支持上都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。聯(lián)通在經(jīng)營(yíng)GSM網(wǎng)的同時(shí)， 大規(guī)模投資CDMA而帶來(lái)的一系列問(wèn)題，則是前車(chē)之鑒。（本文部分資料來(lái)自易觀咨詢(xún)）